 Geçen hafta Reklamcılar Derneği (RD) iki önemli toplantıdüzenledi. Derneğin Başkanı Cem Topçuoğlu ve Genel Müdürü Ayşegül Molu, önce 2007’yideğerlendirdi. Perşembe günkü toplantıda ise Ronald Baker ve David Wethey’iağırlayarak ajansların sunduğu hizmetin katma değerini artırmanın yollarınıaradılar. Malum sektörkonkurlarda açık eksiltme tuzağına düşerek bindiği dalı çoktan kesti. Reklamverenlerkarşısında, entelektüel sermayesinin, fikirlerin ve yaratıcılığının gerçekdeğerini alabilmekte zorlanıyor. Komisyon sistemi çöküyor, henüz ortada her ikitarafı memnun edecek adil ve verimli çözüm de bulunabilmiş değil. RD’nin verilerinegöre, reklam endüstrimiz geçen yıla göre yüzde 20 oranında büyüme göstermiş.4.1 milyar YTL olarak gerçekleşen yatırımların 1.7 milyarı TV’ye, 990 milyonYTL ise gazetelere yönlenmiş. Televizyonun payında yüzde 22, açık havanınpayında ise yüzde 46.8’lik bir artış gözlemlenmiş. Finans, inşaat ve iletişimen hızlı büyüyen üç sektör olmuş. RD’nin tahmini 2008’de sektörün yüzde 15-18oranında büyüyeceği ve internetin payının katlanarak artacağı doğrultusunda. İKİZIT GÖRÜŞ ‘Değer mi’ başlıklıtoplantıda, Ronald Baker ve David Wethey, çok aydınlatıcı iki sunum yaptı.Ajansların gelirlerinin giderek düştüğü, fikirlerin ve yaratıcılığın gerçekdeğerinin tam olarak alınamadığı bir ortamda, üretim ve ücretlendirmearasındaki ilişkiyi doğru değerlendirebilmek için yapılabilecekler hakkındaçözüm önerileri getirdiler. Her iki konuşmacı da konusuna son derece hakimdi vesunumlarındaki görüşleri örneklerle, teorilerle ve verilerle destekledi. Toplantının en hoşyanı, iki konuşmacının aynı görüşte olmamasıydı. Dolayısıyla tezleri,antitezleri bol, renkli bir konferans izleme fırsatı bulduk. CEO Dergisitarafından ‘Yeni Neslin Önde Gelen İş Gurusu’ unvanı verilen Ronald Baker,yüzünü geçmişe değil, geleceğe çevirmeyi tercih eden bir düşünür. Vera Sageisimli düşünce kuruluşunun babası olan Baker, toplam kalite yönetimi ve değerfiyatlandırması konusunda konferanslar veriyor, çok satan kitaplara imzaatıyor. David Wethey,kariyerine 1965’te AC Nielsen’la başlamış. 40 yıllık kariyeri sırasında,endüstrideki tüm değişimleri gözleme fırsatı bulmuş. Son dönemde, ajans seçimive ilişkilerine yönelik olarak kurduğu ‘Agency Assesments’ şirketiaracılığıyla, ücretlendirme projelerine hizmet veriyor. Cem Topçuoğlutoplantıda, fikrin değeri konusunun uzun bir yol olduğunu, bu konudaki çalışmalaradevam edeceklerini vurguladı. Gerçekten de ücret-değer ilişkisi çözülmedenreklamcılık sektörünün içine girdiği sarmaldan çıkmasına imkân yok. SEKTÖRÜNEN BÜYÜK SORUNU, KONKURLAR David Wethey reklamhizmet süreci içerisindeki en değerli aşamanın, ajansın müşterinin sorununatanı koyduğu başlangıç dönemi olduğu düşüncesinde. Wethey ajansların sonderece değerli tespitlerini ve önerilerini konkurlarda bedavaya vermesini,sektörün kendi mezarını kazması olarak tanımlıyor. Ajanslara bir an önce sorunaodaklanmaktan vazgeçmelerini ve çözüme yönelmelerini öneriyor. Çözüm ise esnekve hızlı olmak, müşterilerin müşterilerini doğru anlayabilmek vedeneyimlemekten geçiyor. Wethey, Baker’a göredaha eklektik, geçmişi anlamadan geleceğe bakılamayacağını savunuyor ve eldekisistemleri çöpe atmadan önce iyice düşünülmesi gerektiğine dikkat çekiyor. Wethey ajanslarakazançlarını artırmaları için şu önerileri sıralıyor: (1) Dönüşümler her zamanbüyük fikirlerle olmaz. Müşterilerin sorunlarını çözerken danışman kuruluşlarıörnek alın, çözümler için yüksek proje bedeli talep edin. (2) Toplantılarınızıen aza indirin. Zamandan tasarruf edin. (3) Ajansınızı geçmişte olduğu gibimedya, yaratıcı ve planlamacı olarak konumlayın. Hizmetlerinizi tek çatıaltında toplayın. (4) Kendinizi yıldızlar gibi ücretlendirmenin yolunu bulun veen önemlisi bir restoran gibi, mönünüzü her zaman renkli, iştah açıcı ve dikkatçekici tutmaya özen gösterin.
‘BİRAJANSI SAHİP OLMADIĞI MÜŞTERİLERİ BELİRLER’ Richard Baker,ajansların gerçek işinin reklamverenleri için değer yaratmak olduğudüşüncesinde. Baker, Amerikan Reklam Ajansları Birliği’nin verilerine göre,ajansların yalnızca yüzde 22’sinin hizmet bedelinin pazarlığını yaparkenmüşterilerin ticari başarılarını da ölçümlere dahil ettiğini hatırlatıyor.Sektörün fiyatlandırmayı mutlaka ticari sonuçlar bazında yapması gerektiğinisavunan Baker’a göre, ajans ve reklamverenin çıkarları aynı doğrultuda olmalı,tüm taraflar reklamı yapılan ürünün değerinin artması için birlikte çalışmalı,verimlilikten çok etkinlik üzerinde durulmalı, maliyetlere değil kazanılandeğer üzerine odaklanılmalı. Baker, ideal birajans-reklamveren ilişkisinin temelinde güven olması gerektiğine dikkat çekiyor.Ajanslar sürekli olarak kendilerini yenilemeli, müşterilerinin işini çok iyianlamalı ve onlara ‘inovatif’ çözümler bulmalı. Ajans yöneticileri ise herfırsatta fikirlerin, uygulamalardan daha değerli olduğu tezini savunmalı. “Kârıartırmanın en iyi yolu, müşterilerin bir kısmına hizmet vermeyi reddetmektir”ve “Bir ajansı sahip olmadığı müşterileri belirler” diyen Baker, risk almadanbaşarının gelmeyeceğini hatırlatıyor. Bu yazı 31.03.2008 tarihinde Milliyet İK'da yayınlanmıştır. |
--> Haberin devamını okumak için tıklayın(Click to Read Source)...
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder